Rob Scherzer, Miguel Pereira, Luke Azzopardi, Fabian Miranda, Dan Holmgren, JD Guenther y Harry Moller, miembros del Global Artificial Intelligence Working Group de la red internacional ICOM Network, analizan cómo está evolucionando la inteligencia artificial en la industria del marketing. La red está compuesta por más de setenta agencias independientes alrededor del mundo.
Hace un año, siete líderes de IA de algunas de las agencias independientes más respetadas, desde Malta a Ciudad de México, desde Madrid a Seattle, realizaron seis predicciones sobre hacia dónde se dirigía la IA en marketing. Entre los siete, hemos acumulado más fracasos y avances en IA de los que podrías creer. Es porque preferimos equivocarnos intentando que acertar esperando. El año pasado predijimos que 2025 dividiría la industria entre quienes dominan la IA y todos los demás. Aquí les compartimos los resultados que obtuvimos.
Calificación de nuestras predicciones de 2025
- Aciertos rotundos:
- Los agentes de IA demostraron ser esenciales (A+)
- El contenido genérico de IA alcanzó un límite (A-)
- La división entre constructores y usuarios se está cumpliendo (B+)
- Dirección correcta:
- El momento de campañas completamente basadas en IA (B-)
- El análisis de datos de clientes se volvió seguro (B-)
- En el camino correcto, pero con velocidad equivocada:
- Las plataformas publicitarias de IA reconfiguran la inversión global en medios (D)
Hay muchas predicciones acertadas. También aprendimos que el impacto de la IA se mueve a diferentes velocidades. La tecnología evoluciona rápido (agentes, seguridad, modelos personalizados) exactamente como predijimos. Pero la industria adopta más lentamente. Puede que hayamos sido demasiado optimistas sobre cuán rápido las organizaciones se reestructurarían alrededor de estas capacidades. La división entre constructores y usuarios es real y se está ampliando, los usuarios aún no saben que lo son. La migración hacia nuevas plataformas publicitarias está en marcha, desplegándose estratégicamente porque reconfigurar más de 300 mil millones de dólares en búsquedas requiere precisión, no velocidad.
Predicciones para 2026
1. La autenticidad se convertirá en el recurso más escaso y más importante del marketing
El contenido generado por IA ya está en todas partes, y el trabajo hecho por humanos empieza a sentirse raro y valioso otra vez. Sabemos que la autenticidad siempre importó, pero ahora puede emerger como el mayor factor diferenciador de marca. Lo imperfecto, lo emocional, lo que no puede producirse en masa a escala. Las marcas que demuestren autoría real y no teman mostrar vulnerabilidad construirán barreras que los competidores basados únicamente en IA no podrán cruzar. Lo que las audiencias desean ahora es lo que se siente auténticamente humano, creado con intención y fundamento. El nuevo diferenciador no es el volumen, es la humanidad.
2. La hiperpersonalización definirá el marketing de performance
La personalización en tiempo real ofrecerá el ROI más alto en medios en 2026, especialmente en Retail Media Networks como Amazon y Walmart, donde saben cosas increíblemente específicas sobre ti de forma determinística. Eventualmente, el contexto inferido por IA probablemente reemplazará por completo a la demografía y a la psicografía tradicionales. Resulta que saber lo que alguien está haciendo y comprando ahora importa mucho más que saber lo que dijo hace cinco años en una encuesta.
3. La tecnología de voz con IA superará la sensación de extrañeza
Las voces generadas por inteligencia artificial darán un salto clave en 2026, alcanzando un nivel de naturalidad y matices emocionales tan realistas que muchas personas dejarán de percibirlas como artificiales.
La voz se convertirá en una de las formas más accesibles para que marketers y agencias incorporen IA en sus procesos. También creemos que interactuar con la web mediante la voz será cada vez más habitual. Una “web conversacional” que se sentirá natural, intuitiva y cada vez más integrada a la experiencia cotidiana.
4. El talento en marketing necesita evolucionar
La verdad incómoda es esta: ser solo estratega, redactor o diseñador ya no alcanzará. No porque esas habilidades no importen, ya que importan más que nunca, sino porque el nivel ahora es más alto (otra vez). Los roles tradicionales de marketing se transformarán en posiciones híbridas donde la fluidez en IA se sentará al lado de la experiencia creativa o estratégica. Quienes aprendan a usar la IA como amplificador creativo y no como sustituto, se volverán increíblemente valiosos muy rápido. Y las agencias que inviertan en su talento para evolucionar navegarán esta transición de forma mucho más fluida y exitosa que aquellas que reaccionen rápido intercambiando personas. Nadie puede darse el lujo de quedarse en su carril; los perfiles más valiosos hoy son quienes combinan habilidades de formas que antes no tenían sentido hasta que la IA las hizo posibles.
5. Los agentes de IA comenzarán a redibujar los recorridos tradicionales del cliente
Imagina esto: en lugar de googlear “mejores zapatillas para correr” y hacer clic en diez sitios con anuncios, simplemente le preguntás a ChatGPT o Claude (la IA de Anthropic) y recibís una respuesta directa, quizá incluso compras ahí mismo. Sin clics. Sin visitas a sitios web. Quizás sin anuncios visibles en absoluto. Ese es el futuro que los agentes de IA probablemente crearán, y empezaremos a sentirlo en 2026. Va a cambiar fundamentalmente la forma en que las personas compran. Toda la industria de publicidad digital, que vale casi un billón de dólares a nivel global, está construida sobre la base de que la gente haga clics. Pero, si cuando los agentes de IA comienzan a responder preguntas y completar tareas sin enviar a las personas a sitios web, todo ese ecosistema se achica, haciendo que, a largo plazo, los editores perderán tráfico y los anunciantes perderán inventario. El juego cambia de forma dramática.
6. El middleware de IA será aplastado
Las grandes plataformas de modelos de lenguaje (LLMs) están absorbiendo capacidades especializadas directamente, lo que significa que los jugadores de middleware de IA están por verse muy presionados. Los asistentes de escritura de IA, los generadores de contenido, las herramientas de subtítulos para redes sociales, básicamente cualquier SaaS que haya tomado los modelos de OpenAI o Anthropic y les haya puesto una interfaz más atractiva, pronto desaparecerán. El mercado se divide en dos: soluciones personalizadas y sofisticadas construidas para problemas específicos (por ejemplo, Harvey para IA legal o Glean para búsqueda empresarial) y herramientas genéricas accesibles para todos (ChatGPT, Claude, Gemini). En los próximos años, todo lo que está en medio desaparecerá.
Puedes leer el artículo en inglés en la web de ICOM
