A mitad de 2026, la pregunta que enfrentan las agencias independientes ya no es si deben incorporar la inteligencia artificial. La cuestión es cómo hacerlo, a qué velocidad, en qué orden y a qué costo para aquellas características que, desde un principio, hacen que una agencia sea elegida por sus clientes.
Perspectivas del ICOM World Meeting Porto 2026
Nota del editor: Rob Scherzer, de DNA&STONE; Miguel Pereira, de Darwin & Verne; y Harry Moller, de Provoking, integrantes del Grupo de Trabajo Global de Inteligencia Artificial de ICOM Network, comparten sus principales conclusiones del ICOM World Meeting, organizado en Porto por Wise Pirates, agencia miembro de la red.
A mitad de 2026, la pregunta que enfrentan las agencias independientes ya no es si deben incorporar la inteligencia artificial. La cuestión es cómo hacerlo, a qué velocidad, en qué orden y a qué costo para aquellas características que, desde un principio, hacen que una agencia sea elegida por sus clientes.
La inteligencia artificial no fue el único tema de conversación durante el ICOM World Meeting celebrado en Porto en mayo, aunque una y otra vez volvió a ocupar el centro de la escena. Tres sesiones incorporaron miradas externas que nos invitaron a llevar la reflexión un poco más lejos.
Lo que sigue reúne las principales ideas que surgieron de esos encuentros, analizadas a partir de lo que actualmente estamos observando en toda la red. No es un resumen de la conferencia. Es una mirada sobre la situación real de las agencias independientes frente a la inteligencia artificial.
Primero la cultura, después las herramientas
Neil Perkin, fundador de Only Dead Fish en el Reino Unido, comenzó con una pregunta que muchas agencias todavía no se han hecho. Antes de desarrollar cualquier iniciativa con inteligencia artificial, ¿comprendemos realmente cómo funciona nuestra agencia?
Su planteo gira alrededor de lo que denomina el Sistema Operativo de la Agencia, es decir, la infraestructura operativa y cultural que sostiene cualquier decisión tecnológica. Según explicó, muchas agencias están invirtiendo en herramientas de inteligencia artificial sin haber construido previamente las bases necesarias para que esas soluciones puedan integrarse adecuadamente.
El resultado es una adopción sin integración. Las herramientas se utilizan de manera aislada, el valor que generan se aprovecha de forma desigual y no existe un camino claro que permita escalar su uso.
La recomendación no es compleja, aunque requiere disciplina. Es necesario comprender cómo piensan y colaboran realmente los equipos. También hay que construir espacios genuinos de cocreación con los clientes, más allá de los simples circuitos de aprobación.
Además, las agencias deben invertir en sus propios activos, como la fotografía, la ilustración, el tono de voz y los sistemas visuales. En un mundo en el que cualquiera puede generar prácticamente cualquier contenido, el verdadero diferencial estará en aquello que sea claramente propio.
Perkin concluyó que las decisiones de diseño siempre perdurarán más que las decisiones tecnológicas. Las agencias que lideren esta transformación no serán necesariamente las que tengan las herramientas más sofisticadas, sino aquellas que cuenten con el mejor criterio para decidir cuándo y cómo utilizarlas.
Es una conversación que muchas agencias todavía abordan con cautela y a la que el grupo de inteligencia artificial de ICOM regresa de manera constante.
Reconocer con honestidad la curva de aprendizaje
Bernardo Correia, secretario de Estado de Digitalización de Portugal, aportó una perspectiva que las agencias no suelen escuchar de parte de un representante gubernamental. Reconoció con franqueza que este proceso es difícil.
La inteligencia artificial está modificando la economía del trabajo en un nivel estructural. No se limita a automatizar tareas, también redefine cuánto cuesta el trabajo, cuánto vale y quién está en condiciones de realizarlo.
Se trata de una transformación significativa. Pretender que la transición será sencilla o igual para todas las organizaciones puede generar dificultades innecesarias.
Una de sus afirmaciones más provocadoras fue que debemos reinventar las soluciones antes de reinventar las herramientas. El verdadero potencial no está en automatizar una respuesta antigua, sino en volver a pensar el problema. Muchas agencias todavía están salteando este paso.
Según Correia, las agencias que están logrando avances reales suelen ser aquellas que trabajan bajo restricciones concretas. La necesidad continúa impulsando la innovación con mayor eficacia que los grandes presupuestos.
La adopción significativa de la inteligencia artificial también se extiende a través de las personas. Son los agentes de cambio dentro de cada organización quienes desarrollan ejemplos funcionales que otros desean seguir, en lugar de depender exclusivamente de decisiones impuestas desde los niveles superiores.
La medida de cualquier implementación de inteligencia artificial, agregó, debería ser si las personas que la utilizan se sienten más capaces y no más reemplazables. Es un criterio que vale la pena establecer antes de adquirir la próxima herramienta.
La capacidad que identificó como una de las menos aprovechadas es la personalización. La posibilidad de dirigirse a individuos a gran escala de una manera verdaderamente adaptada a cada persona, en lugar de simplemente automatizada, nunca había sido tan accesible gracias a una tecnología.
Las agencias independientes, con sus relaciones cercanas con los clientes, su profundo conocimiento del contexto y su capacidad para actuar con agilidad, están especialmente bien posicionadas para aprovechar esta oportunidad.
No se trata de una posibilidad futura. Es una oportunidad actual que muchas organizaciones todavía están dejando pasar.
Construir algo todos los días
Rob Scherzer, de DNA&STONE, planteó que la innovación debe ser una práctica cotidiana y no un acontecimiento ocasional.
Una cultura de innovación no se construye únicamente mediante una política o un workshop. Surge cuando los equipos desarrollan el hábito de crear y probar cosas de manera constante, ya sean prototipos, prompts, experimentos o bocetos, en contextos de bajo riesgo y sin esperar a recibir el brief perfecto.
El nivel de exigencia inicial no tiene que ser alto. Lo importante es mantener activo ese músculo.
Su manera de definir la inteligencia artificial como una conversación individual orientada a construir fue una de las ideas más útiles del encuentro.
No se trata simplemente de una plataforma ni de una funcionalidad, sino de un interlocutor creativo que responde a nuestra forma de pensar y a la precisión con la que podemos explicar aquello que intentamos resolver.
Esto significa que la calidad de los resultados obtenidos mediante inteligencia artificial refleja directamente nuestra claridad creativa. Un pensamiento vago produce resultados genéricos. Un pensamiento específico y cuidadosamente elaborado puede generar algo que realmente valga la pena conservar.
Para las agencias independientes, esta dinámica representa una ventaja estructural. Los equipos pequeños y cohesionados pueden desarrollar una voz propia y consistente en el uso de la inteligencia artificial mucho más rápido que las grandes organizaciones, que suelen avanzar más lentamente debido a sus procesos internos y a la necesidad de alcanzar consensos.
En este contexto, la agilidad se convierte en un verdadero activo competitivo y en una capacidad que forma parte de la naturaleza de las agencias independientes.
El patrón que se repite
Tres expositores, tres puntos de partida y un mismo patrón.
Primero la cultura, después las herramientas. Las restricciones por encima de los presupuestos. La práctica diaria por encima de las grandes ambiciones ocasionales.
Las agencias que avanzan más rápido en la incorporación de la inteligencia artificial no están esperando a que se presenten las condiciones perfectas.
Nosotros tampoco.
Lee la nota original aquí: icomagencies.com
