Dos campañas, tres reconocimientos y una misma idea de fondo. Entender de verdad a las personas puede hacer una diferencia concreta en el negocio.
La reciente edición de los Effie Awards Colombia 2026 dejó tres reconocimientos para Jabón Rey y, detrás de ellos, dos casos que vale la pena mirar de cerca. Los Effie son uno de los premios más reconocidos de la industria y distinguen campañas por su efectividad, es decir, por la capacidad de transformar una estrategia de marketing en resultados concretos.
En este caso, los reconocimientos también celebran un trabajo conjunto entre Fantástica y Agencia Quiroga, con Agencia Quiroga a cargo de la ejecución de medios y de la implementación digital de las campañas.
Más allá de los premios, ambos muestran algo que en marketing repetimos con frecuencia, pero que no siempre es fácil demostrar con resultados concretos. La relevancia de una marca también se construye desde el lugar que ya ocupa en la vida de las personas y no únicamente desde lo que decide decir.
Y los Effie tienen justamente ese valor. Reconocen ideas, sí, pero sobre todo su capacidad de resolver un problema real y generar impacto.
En el caso de Jabón Rey, los desafíos eran muy distintos entre sí. Uno tenía que ver con presión competitiva y crecimiento; el otro, con comunidad, conversación y presencia digital. En ambos, la respuesta partió del mismo lugar, aprovechar una conexión que la marca ya había construido con los colombianos.
Defender valor en un contexto cada vez más competitivo
El crecimiento de los canales hard discount empezó a ejercer una presión cada vez mayor sobre las marcas tradicionales.
Para Jabón Rey, el desafío no era menor; había que sostener relevancia y participación sin entrar en una lógica de promociones permanentes ni convertir el precio en el principal argumento de compra.
La oportunidad apareció en algo que la marca ya tenía. Después de más de seis décadas presente en los hogares colombianos, Jabón Rey había construido una relación difícil de copiar, sostenida en la confianza, la cercanía, los recuerdos, los usos cotidianos y una enorme cantidad de recomendaciones transmitidas entre generaciones.
A partir de ahí nació “Pregúntele a un colombiano por Jabón Rey”. La campaña puso en primer plano esas historias y conversaciones reales. En lugar de explicar desde la marca por qué elegir Jabón Rey, dejó que fueran los propios consumidores quienes hablaran desde su experiencia.
La campaña obtuvo un Effie Oro en Respuesta a la Crisis y otro Effie Oro en Productos y Servicios del Hogar.
Y los resultados acompañaron esa decisión. En un contexto de fuerte presión competitiva, la marca logró un crecimiento de +11% en jabón en barra y +25% en jabón líquido.
De una audiencia pequeña a una comunidad activa
El segundo desafío estaba en el terreno digital. Jabón Rey tenía una comunidad cercana a los 3.000 seguidores, con poca interacción y una conversación limitada alrededor de la marca.
La estrategia no se planteó simplemente como una búsqueda de más seguidores, el objetivo era generar participación real y encontrar una forma más natural de entrar en las conversaciones de la audiencia.
Así surgió “Quiero ser amigo del Rey”. El contenido empezó a construirse desde códigos culturales, participación de los usuarios y una voz más cercana, capaz de conversar con la comunidad sin forzar el vínculo.
La transformación fue notable. El engagement pasó de niveles cercanos al 7% a un récord de 337%, la comunidad creció hasta casi 20.000 seguidores y las publicaciones alcanzaron niveles históricos de interacción para la marca.
Ese trabajo fue reconocido con un Effie Plata en Engaged Community / Productos.
El valor de entender qué lugar ocupa una marca
Aunque se trataba de problemas muy diferentes, las dos campañas comparten algo importante. Ninguna empezó tratando de imponer un mensaje nuevo. Las dos partieron de entender qué significaba Jabón Rey para las personas, cómo hablaban de la marca, qué códigos compartían con ella y qué parte de esa relación podía convertirse en una ventaja. En un caso, esa conexión ayudó a defender valor frente a una presión competitiva concreta, y en el otro, permitió transformar una audiencia pasiva en una comunidad mucho más activa. Y ahí aparece uno de los aprendizajes más interesantes de estos tres Effie, que la efectividad depende de entender qué problema hay que resolver, qué lugar ocupa realmente la marca y cómo convertir ese conocimiento en una estrategia capaz de mover resultados, y no solamente de tener una buena idea Esta es una demostración de que una conexión fuerte con las personas puede ser mucho más que un activo emocional, también puede convertirse en crecimiento.
