Una oportunidad para marcas que no son sponsors oficiales
A medida que el Mundial FIFA 2026 se acerca, no solo las selecciones nacionales afinan su preparación. También lo hacen las marcas, que empiezan a disputar un partido paralelo fuera de la cancha, el de la visibilidad. En ese escenario aparece una estrategia tan creativa como controvertida, el ambush marketing, una práctica que vuelve a cobrar fuerza cada vez que el fútbol concentra la atención del planeta.
El ambush marketing se define como el intento de una marca de vincularse a un evento masivo sin ser patrocinador oficial. No siempre implica una acción ilegal, pero sí se mueve en un terreno delicado, donde una palabra mal usada o una imagen fuera de lugar puede derivar en sanciones. En el caso del Mundial, la FIFA protege de manera estricta a sus sponsors, conscientes del enorme valor económico que representa la asociación oficial con la Copa del Mundo.
El Mundial 2026 será histórico por varios motivos. Será el primero en contar con 48 selecciones y el primero organizado por tres países: Estados Unidos, Canadá y México. En territorio mexicano, los partidos se disputarán en tres ciudades clave. La Ciudad de México volverá a ser protagonista con el Estadio Azteca, que se convertirá en el primer estadio del mundo en albergar encuentros de tres Copas del Mundo, tras 1970 y 1986. Guadalajara será sede con el Estadio Akron, uno de los recintos más modernos del país, mientras que Monterrey aportará el Estadio BBVA, reconocido por su infraestructura de nivel internacional y su fuerte presencia de marcas globales. Estos lugares, concentrarán fan zones, turismo, consumo gastronómico y una intensa circulación de personas antes y después de cada encuentro.
En ese contexto, los comercios y empresas ubicadas en las inmediaciones de los estadios tendrán una oportunidad única para capitalizar la cercanía física con el evento. Restaurantes, bares, hoteles, tiendas y pequeños negocios pueden beneficiarse del flujo de hinchas siempre que eviten presentarse como parte oficial del Mundial. La clave estará en trabajar sobre la experiencia y la hospitalidad, ofreciendo promociones vinculadas a días de partido, horarios extendidos, menús temáticos, ambientaciones futboleras genéricas y servicios pensados para el visitante, sin utilizar marcas, logos ni expresiones protegidas por FIFA.
Muchas de estas estrategias pasan por el uso inteligente del lenguaje. Anunciar “previa de fútbol”, “día de partido”, “bienvenidos aficionados”, “celebramos la pasión por el fútbol” o “a pasos del estadio” permite atraer al público sin infringir derechos. También es válido comunicar la cercanía geográfica de forma descriptiva, siempre evitando cualquier referencia directa a la Copa del Mundo o a sus sedes oficiales en un contexto promocional.
Las redes sociales se han convertido en el campo más sensible y, al mismo tiempo, más dinámico para este tipo de acciones. En este punto, muchas marcas y negocios locales deberán guiarse por términos prohibidos y palabras seguras para comunicar durante el evento. En la zona roja se ubican expresiones que no pueden utilizarse con fines comerciales, como “FIFA World Cup”, “Mundial 2026”, “Copa Mundial”, “México 2026”, “Guadalajara 2026” o lemas como “Somos 26”, todas protegidas por derechos marcarios y sujetas a sanciones si se usan sin autorización.
En cambio, existe una zona verde compuesta por palabras genéricas y culturales que sí pueden emplearse sin inconvenientes, siempre que no sugieran una asociación oficial. Términos como “fútbol”, “pasión”, “verano”, “gol”, “afición” o “tricolor” permiten construir mensajes emocionales y contextuales, muy efectivos en redes sociales, sin violar las normas de FIFA. A partir de este tipo de vocabulario, los negocios pueden sumarse a la conversación global desde un lugar auténtico y local.
Publicar información útil, mensajes de bienvenida a turistas, recomendaciones, horarios especiales o contenidos en tiempo real suele ser más efectivo y seguro que la publicidad directa. La FIFA tiende a ser especialmente estricta con la publicidad paga y la cartelería visible en las zonas de exclusión alrededor de los estadios, por lo que muchas activaciones digitales o experiencias dentro de los locales resultan una alternativa más viable para los comercios cercanos.
De cara a 2026, con una audiencia global récord y un movimiento turístico sin precedentes en México, el ambush marketing volverá a ocupar un lugar central en las estrategias de comunicación. Para los negocios y marcas que no forman parte del patrocinio oficial, el verdadero desafío será comprender el marco aplicable, respetar los límites legales y regulatorios vigentes y convertir la creatividad y la cercanía en una ventaja competitiva, evitando prácticas que puedan derivar en sanciones o contingencias legales. Desde Agencia Quiroga recomendamos expresamente que, con independencia de nuestras sugerencias estratégicas, toda acción sea previamente analizada y validada por un abogado especializado en propiedad intelectual y derecho publicitario antes de su implementación.
